本文来自微信公众号“Edu指南”(ID:EduZhiNan),Edu指南编译,经授权发布。

对于中国的K12在线教育公司来说,今年6月平静得令人不安。

通常情况下,暑假前的几个月是最忙的,因为公司进入了激烈的招生战。不过,今年年初以来,针对在线教育行业的监管收紧,导致K12龙头企业裁员和股价下跌。在社交媒体上,2021 年进入在线教育行业被戏称处于至暗时刻,表明人们对即将到来的行业衰退感到担忧。

然而,仔细审视此次打击行动,不难发现,收紧政策背后有多种考虑:限制政策,是规范陷入恶性竞争市场的必要措施,是对负面舆论的回应,也是为了提高生育率。因此,未来可能不会像预期的那样悲观。

随着移动设备上 4G 和直播技术的发展,中国在线教育行业开始腾飞。在2014年,互联网巨头包括阿里巴巴,百度和腾讯相继上市。在接下来的五年左右时间里,腾讯投资了20多家在线教育创业公司,其中包括独角兽VIPKid和猿辅导;百度支持的作业帮,成长为国内最大的K12在线辅导平台之一。

疫情大流行以及随后几乎持续了整个 2020 年上半年的封锁,使在线教育行业进入了快车道。在线教育公司在 2020 年融资额,高达 117 亿美元,超过了过去十年的总融资额,尽管 80% 的资金流向了行业前五名头部公司。

陷入恶性循环

随着热钱的涌入,在线教育公司开始了激烈的市场份额争夺战,大部分资金都花在了广告上,而不是产品研发上。Questmobile一份报告估计,在 2020 年夏季达到顶峰时,在线教育行业的广告投放可能达到每天 1000万-1200 万美元。头部公司陷入了烧钱的竞争。

新东方创始人俞敏洪在2020中国企业家论坛上表示:“我认为当前的商业模式是不可持续的。每收一分钱,就要先花掉两块钱。一旦资金流停止,行业内几乎没有人能忍受。”

然而行业似乎没有停下来。公司竞相看谁融资额多、谁花更多的钱,结果只获得了很小的优势。在某种程度上,中国在线教育公司陷入了类似的困境,如果公司不融资并将其用于营销,而其他公司都在这样做,那么公司将失去客户。流入该行业的资本激增,最终导致了对该行业自身的反弹。

他们的客户学生,也被困住了:如果你不和其他人一起去课外辅导,你就会落后。

“头部公司似乎并不关心学生支付课程费用,后接下来会发生什么。每个人的焦点,从如何教好学生,转移至如何获得更多的市场份额。”

Zhang xin辞去了一家小公司的课程设计工作,该公司主要目标群体是北京学生。她指出了小公司所经历的挣扎。“老实说,许多公司都在努力制造很棒的产品。问题是,当你坐在那里提高产品质量时,其他公司已经占领了市场。”

当被问及对这个行业的看法时,Zhang指出,公司倾向于推销它们的产品,使其看起来对儿童不可或有利的,这对父母来说是无法抗拒的诱饵。

“如果地板上有一块垃圾,通常我们会让孩子把它捡起来,这样地板就干净了。在线教育公司会告诉你,孩子必须培养所谓的‘望远镜思维’,即前瞻预见和计划的能力,才能捡起垃圾,而不是把它扔到一边。”

Zhang认为,这些花哨的概念不仅使学生不必要地复杂化,而且还会在家长中制造焦虑,诱使家长购买更多课程。

这种销售策略会引起焦虑并可能带来更多客户,但一些不太成熟的销售策略只会激怒客户。7岁孩子的妈妈Sun jing说,她从作业帮花9.9元买了一门试听课后,接到无数电话催她多买课程。“他们是我见过的最敬业的推销员”,Sun jing揶揄道。大约一个月后,她为了不接受电话,不再使用这个号码了。

据数据显示,2020年在线教育负面反馈占教育相关反馈的70%以上。

作为一个真正热爱教学,但进入行业后经历巨大幻灭的人,一位从业者在豆瓣发布了一个行业丑闻,“一名销售经理鼓励来自贵州农村的低收入父母,申请个人贷款来购买课程”。正是这样的行为不可避免地引发公众的不满,并导致更严格的监管。

行业风暴

风暴来临之际,政府最终决定加强对在线学习市场的监管,该市场因烧钱竞争和客户投诉增加,超过了国内容忍的范围。

2021年1月,中共中央纪委发表题为《资本漩涡下的在线教育》的文章。文中指出资本迅速涌入该行业,并指责在线教育公司虚假广告和煽动焦虑。此举可能也是对丑闻的回应,其中四家头部K12公司,猿辅导、作业帮、高途和清北,被发现聘请了同一位演员,分别作为数学老师、英语老师和大学教授,来宣传他们的产品。即便如此,一个月后,猿辅导仍在春节联欢晚会露出品牌,央视“品牌强国工程”的在线教育广告频频出现。行业暂未受影响。

一家头部 K12 公司的老师提到,“同事中很少有人预料到这次打击行动,直到 2021 年 3 月,当时有关政府禁止学前辅导的传言开始流传,导致股市震荡”。

传言并非凭空而来。当月早些时候,在“两会”期间的一次会议上,国内领导人亲自将在线教育行业称为“社会问题”,并呼吁有关部门采取行动。一些教育部门的代表也提出了类似的担忧。

5月10日,国家市场监督管理总局以虚假广告为由,分别对作业帮和猿辅导处以39万美元的罚款。紧接着,以学前儿童竞争激烈引起的争议,引发监管部门发布了一份新规清单,以整顿在线教育公司的广告活动。禁止可能引起焦虑的内容,包括“考试大纲变化”、“考试难度增加”等话题;“入学率”、“名师”、“名校”等词语也被禁止使用。 

6月1日,新修订的《未成年人保护法》正式实施。新规定禁止所有补习机构教授学龄前儿童基础课程,证实了之前的传言。

K12公司反应迅速。在美国上市的在线教育公司高途(前身为跟谁学)削减了针对 3-6 岁儿童的早期启蒙项目。该公司首席执行官在一次内部会议上表示,“有了新的未成年人保护法,我们才刚刚意识到,事实上我们正在做的事情是非法的。”  该项目于 2020 年 10 月启动时,当时该公司对市场持乐观态度。

不仅仅是市场监管

5 月 22 日发布的名为“双减”指导方针表明,打击行动不会仅以市场监管告终。

“双减”旨在减轻中国学生面临的来自学校和课外辅导机构的双重负担。新规定禁止后者给学生布置作业,所有课程必须在晚上 9 点前结束。

事实上,改革开放40年来,中国政府出台了42项针对学生学业压力的政策。每年平均一场减负运动,也表明此类政策的生命周期较短。

提到当地的高中录取率(残酷的50%),中学生Wang xuejie对减负政策表示怀疑:“即使政府关闭了所有的补习机构,学生家长也会想办法更加努力地学习”。

来自南京的老师Man也对打压的有效性持悲观态度。“只要有应试制度,就会有需求。”

“当人们对学生繁重的课业表示不满,舆论就会变得消极,当局会制定一项政策来安抚公众。但没有人关心政策的效果如何” ,一位研究员评论道。

事实上,当前对在线教育的打压,正是在公众对“内卷”现象热烈讨论的背景下发起的。中国年轻人用这个词,来描述中国几乎无处不在的激烈竞争氛围,从教室到办公室。

在热门电视剧《小舍得》中,一位家长描述了他对“内卷”的看法。想象一个剧院,每个人都在看表演。突然,一个人站了起来。其他人也站起来看舞台,坐在他们身后的人也站了起来,直到最后所有人都在看同一个节目,只是站着。没有人愿意,也不敢坐下,但每个人都筋疲力尽。

具有讽刺意味的是,这部电视剧实际上是由在线教育公司赞助的,该公司承诺帮助学生在竞争中获胜。

“内卷”现象,加上抚养孩子的高昂成本,让很多中国夫妇不敢生孩子。在近期“三孩政策”的背景下,课外辅导机构的更加严格的监管,总体上反映了当局降低生育成本的努力。但由于高考还在继续,中产阶级学生几乎没有其他选择,更不用说来自农村地区的学生了。这样的尝试可能是徒劳的。

未来会怎样

回想起来,自该行业开始以来,政府对在线教育的态度,在很大程度上是支持的。

一是将在线教育作为中国现代化建设的一部分。2010年,教育部发布了推进“互联网+教育”模式的十年规划。2014年,国务院简化了高等教育机构提供远程学习服务的管理程序。2018 年 4 月,教育部又发布了一份文件,支持在线教育行业。

另一方面,至少在早期,在线教育承载着缩小教育资源城乡差距的希望,这是中国长期存在的社会问题。2018年,中国青年报报道了远程学习对农村学生的显著影响。这篇文章很快在中国社交媒体上疯传,并引发了公众对互联网在促进教育平等作用上的讨论。

但国家和公众对在线教育寄予厚望的前提是,在线教育仍将是一种社会效益,并在政府监管范围内。

国内干预的早期迹象出现在 2019 年 7 月,发布了《关于监管在线辅导平台的意见》。法规提到,在线教育企业不得聘用公立学校教师,所有讲师员工均须持有教师资格证书。不过,2019年9月,另一份文件明确鼓励在线教育企业“拓宽融资渠道”,加强行业自律。

疫情大流行加速了中国在线教育市场的增长;这也中断了国内对新兴行业的监管。当不可避免的干预到来时,它来得又快又猛。

在线教育者在做出预测时是谨慎的。猿辅导员工Zhao认为,国内干预可能有助于将行业从当前的恶性循环中拉出来。“业内人士仍抱有希望。但有继续被限制的可能。随着获客成本增加但资金流入减少,一些公司的生存空间可能不大。”

由于对新技术与教育结合充满信心,另一位从业者Zhang认为,在线教育还有广阔的市场,不能一下子崩塌。“但政策可能需要更具体,而不仅仅是在广告中禁止‘名师’。我们需要了解教育的人,在这里提供更有见地的指引。”

相关阅读

科学素质教育重大利好!国务院印发《全民科学素质行动规划纲要(2021-2035年)》

国内限制校外辅导,影响如何  | 业界观察

校外培训监管司成立,新华社半月谈:“有关各方要客观、理性看待,准确把握中央政策初衷”

教育部成立校外教育培训监管司,既增强监管,也是合规培训机构继续经营的“定心剂”

“积极信号之下,市场担忧的最坏情况不太可能发生”,好未来、新东方、高途股价连续上涨

好未来、新东方、高途等教培中概股再次暴跌,“投资者对行业监管、三孩政策产生持续担忧 ”

“整治行业不当行为,高歌猛进的在线教育公司,或搁置今年数十亿美元的IPO计划” | 业界观点

新东方、学而思、掌门1对1等机构涉虚假宣传,予以顶格罚款共计3650万元   | 监管动态

在线教育公司被传“大幅裁员、解散入职群”?主因或不是政策,而是内部经营改善 |  独家

原文链接:https://pandaily.com/from-gold-rush-to-minefield-can-the-chinese-online-education-industry-survive-its-darkest-hour/

读者交流,微信:zaixianEdu01。麻烦备注:公司+名字 :)

发表评论