编者按：本文来自微信公众号“Edu指南”（ID:EduZhiNan），作者：Edu指南，经授权发布。
上周五（03/05），在线问答社区知乎，向美国证监会提交招股申请书，计划在纽交所上市。
创立于2010年。知乎早期采用邀请制的方式，邀请社会知名企业家、创投以及各行业专业人士进驻知乎，一时成为极高质量的内容社区平台。有限邀请制的方式，既把控了内容生产端的高质量，也使得参与权限成为“稀缺”。
2013年，知乎开放了面向大众的注册权限。至今知乎的“使命”，“使人们能够共享知识，经验和见解，并找到自己的答案。” 可以看到，知乎往更广泛用户受众推进的可能性。知乎的招股书也额外提到，平台上从一线城市往相对低线城市、低龄人群的扩展：2020年知乎MAU中，二线及低线城市用户占比47%，MAU用户79%在30岁以下。
至招股书提交的前一个年度，即2020年，知乎收入为13.5亿元，同比2019年的6.7亿元，增长101%。
知乎近两年的盈利状态均是亏损，2019年净亏损10亿元，2020年亏损5.2亿元，有所缩小。在当年经营活动现金流净额方面，2020年净流出2.4亿元，2019年净流出7.2亿元。
可以看到，知乎在整体经营盈利能力上，仍处于一个需要外部补贴的状态（比如筹融资，或者其他投资活动，弥补经营活动的亏损）。
知乎在其招股书里提到，知乎的货币化（即商业化变现/赚钱）仍处于早期阶段。2016年，知乎开始提供在线广告服务，2018年推出付费内容，2019年引入付费的“盐选”会员计划，2020年初推出商务解决方案。并继续围绕内容，扩大探索电子商务、在线教育相关方向的商业化。
从下图可以看到，知乎在2020年广告收入贡献最高，达8.4亿元。付费会员贡献收入3.2亿元，内容商务解决方案贡献1.4亿元，其他贡献0.5亿元。其中广告收入同比增长46%。付费会员同比增长264%。可以看到会员收入在知乎业务中，增速之快。
蓝色为2020年，橙色为2019年
再者，从整体收入结构来看，知乎付费会员收入占比正在提升，从2019年的13%，提升至24%。而广告收入从2019年占收入比86%，下降至62%。付费会员业务正在占更重要的位置。
用户数据方面，知乎2019年平均MAU4,800万，增加到2020年的6,850万。这些用户进入知乎，目标或者有更为沉浸于某类垂直行业知识、解答的需求。付费会员，是知乎更深度利用“问答场景”变现的一种选择。
知乎盐选会员下：主推的产品看起来更侧重网文、小说等流量向的内容
在2020年，知乎付费用户占月活数的占比从1.2%，提升至3.4%，2020年平均每月付费会员数近236万，同比2019年的57万，增长3倍多。这是知乎围绕知识内容付费，商业化的进一步推进。
在知乎未公开财务数据前，我们曾探讨过知乎商业化形式：广告、知识付费，与教育的交汇。《知乎：得到眼中的“1号竞争对手”，做知识付费还是广告？》。此次在公开的招股书中，不难看到，知乎从广泛流量社区的广告盈利模式，正在往更垂直于知识产品的方向探索。
回到知乎的毛利、成本支出表现。2020年知乎收益成本为5.9亿元，同比2019年的3.6亿元，有所上升。知乎的收益成本主要包括云服务和带宽成本、内容和运营成本、人事费等等五项。云服务和带宽成本最高，2020年达2.2亿元，其背后对应的是知乎当年月活等用户量与活跃度的增长。其次是内容及运营成本达2.0亿元。
当年毛利为7.6亿元，毛利率为56%。毛利率同比2019年的47%，有所上升。
以广告作为主要收入来源的知乎，它自身在营销费用上的成本，也是不可忽视的。2019年知乎在营销费用支出7.7亿元，2020年支出7.3亿元，分别占当年计入财报的收入比例为114%，54%。
不过无论从绝对值，还是占当年后入比例来看，2020年的营销成本同比2019年，均有所控制，并得以下降。
经营成本的下降与把控，既可能是知乎寻得更合适支出节奏。又或许是“知乎10年创业，寻求多方向商业化途中，对赚钱不易有了更多的理解。因而对仍在亏损的盈利模型，作出谨慎调整。”
答案是什么？上知乎，求一个答案：）
