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对于中国的K12在线教育公司来说，今年6月平静得令人不安。
通常情况下，暑假前的几个月是最忙的，因为公司进入了激烈的招生战。不过，今年年初以来，针对在线教育行业的监管收紧，导致K12龙头企业裁员和股价下跌。在社交媒体上，2021 年进入在线教育行业被戏称处于至暗时刻，表明人们对即将到来的行业衰退感到担忧。
然而，仔细审视此次打击行动，不难发现，收紧政策背后有多种考虑：限制政策，是规范陷入恶性竞争市场的必要措施，是对负面舆论的回应，也是为了提高生育率。因此，未来可能不会像预期的那样悲观。
随着移动设备上 4G 和直播技术的发展，中国在线教育行业开始腾飞。在2014年，互联网巨头包括阿里巴巴，百度和腾讯相继上市。在接下来的五年左右时间里，腾讯投资了20多家在线教育创业公司，其中包括独角兽VIPKid和猿辅导；百度支持的作业帮，成长为国内最大的K12在线辅导平台之一。
疫情大流行以及随后几乎持续了整个 2020 年上半年的封锁，使在线教育行业进入了快车道。在线教育公司在 2020 年融资额，高达 117 亿美元，超过了过去十年的总融资额，尽管 80% 的资金流向了行业前五名头部公司。
陷入恶性循环
随着热钱的涌入，在线教育公司开始了激烈的市场份额争夺战，大部分资金都花在了广告上，而不是产品研发上。Questmobile一份报告估计，在 2020 年夏季达到顶峰时，在线教育行业的广告投放可能达到每天 1000万-1200 万美元。头部公司陷入了烧钱的竞争。
新东方创始人俞敏洪在2020中国企业家论坛上表示：“我认为当前的商业模式是不可持续的。每收一分钱，就要先花掉两块钱。一旦资金流停止，行业内几乎没有人能忍受。”
然而行业似乎没有停下来。公司竞相看谁融资额多、谁花更多的钱，结果只获得了很小的优势。在某种程度上，中国在线教育公司陷入了类似的困境，如果公司不融资并将其用于营销，而其他公司都在这样做，那么公司将失去客户。流入该行业的资本激增，最终导致了对该行业自身的反弹。
他们的客户学生，也被困住了：如果你不和其他人一起去课外辅导，你就会落后。
“头部公司似乎并不关心学生支付课程费用，后接下来会发生什么。每个人的焦点，从如何教好学生，转移至如何获得更多的市场份额。”
Zhang xin辞去了一家小公司的课程设计工作，该公司主要目标群体是北京学生。她指出了小公司所经历的挣扎。“老实说，许多公司都在努力制造很棒的产品。问题是，当你坐在那里提高产品质量时，其他公司已经占领了市场。”
当被问及对这个行业的看法时，Zhang指出，公司倾向于推销它们的产品，使其看起来对儿童不可或有利的，这对父母来说是无法抗拒的诱饵。
“如果地板上有一块垃圾，通常我们会让孩子把它捡起来，这样地板就干净了。在线教育公司会告诉你，孩子必须培养所谓的‘望远镜思维’，即前瞻预见和计划的能力，才能捡起垃圾，而不是把它扔到一边。”
Zhang认为，这些花哨的概念不仅使学生不必要地复杂化，而且还会在家长中制造焦虑，诱使家长购买更多课程。
这种销售策略会引起焦虑并可能带来更多客户，但一些不太成熟的销售策略只会激怒客户。7岁孩子的妈妈Sun jing说，她从作业帮花9.9元买了一门试听课后，接到无数电话催她多买课程。“他们是我见过的最敬业的推销员”，Sun jing揶揄道。大约一个月后，她为了不接受电话，不再使用这个号码了。
据数据显示，2020年在线教育负面反馈占教育相关反馈的70%以上。
作为一个真正热爱教学，但进入行业后经历巨大幻灭的人，一位从业者在豆瓣发布了一个行业丑闻，“一名销售经理鼓励来自贵州农村的低收入父母，申请个人贷款来购买课程”。正是这样的行为不可避免地引发公众的不满，并导致更严格的监管。
行业风暴
风暴来临之际，政府最终决定加强对在线学习市场的监管，该市场因烧钱竞争和客户投诉增加，超过了国内容忍的范围。
2021年1月，中共中央纪委发表题为《资本漩涡下的在线教育》的文章。文中指出资本迅速涌入该行业，并指责在线教育公司虚假广告和煽动焦虑。此举可能也是对丑闻的回应，其中四家头部K12公司，猿辅导、作业帮、高途和清北，被发现聘请了同一位演员，分别作为数学老师、英语老师和大学教授，来宣传他们的产品。即便如此，一个月后，猿辅导仍在春节联欢晚会露出品牌，央视“品牌强国工程”的在线教育广告频频出现。行业暂未受影响。
一家头部 K12 公司的老师提到，“同事中很少有人预料到这次打击行动，直到 2021 年 3 月，当时有关政府禁止学前辅导的传言开始流传，导致股市震荡”。
传言并非凭空而来。当月早些时候，在“两会”期间的一次会议上，国内领导人亲自将在线教育行业称为“社会问题”，并呼吁有关部门采取行动。一些教育部门的代表也提出了类似的担忧。
5月10日，国家市场监督管理总局以虚假广告为由，分别对作业帮和猿辅导处以39万美元的罚款。紧接着，以学前儿童竞争激烈引起的争议，引发监管部门发布了一份新规清单，以整顿在线教育公司的广告活动。禁止可能引起焦虑的内容，包括“考试大纲变化”、“考试难度增加”等话题；“入学率”、“名师”、“名校”等词语也被禁止使用。
6月1日，新修订的《未成年人保护法》正式实施。新规定禁止所有补习机构教授学龄前儿童基础课程，证实了之前的传言。
K12公司反应迅速。在美国上市的在线教育公司高途（前身为跟谁学）削减了针对 3-6 岁儿童的早期启蒙项目。该公司首席执行官在一次内部会议上表示，“有了新的未成年人保护法，我们才刚刚意识到，事实上我们正在做的事情是非法的。” 该项目于 2020 年 10 月启动时，当时该公司对市场持乐观态度。
不仅仅是市场监管
5 月 22 日发布的名为“双减”指导方针表明，打击行动不会仅以市场监管告终。
“双减”旨在减轻中国学生面临的来自学校和课外辅导机构的双重负担。新规定禁止后者给学生布置作业，所有课程必须在晚上 9 点前结束。
事实上，改革开放40年来，中国政府出台了42项针对学生学业压力的政策。每年平均一场减负运动，也表明此类政策的生命周期较短。
提到当地的高中录取率（残酷的50%），中学生Wang xuejie对减负政策表示怀疑：“即使政府关闭了所有的补习机构，学生家长也会想办法更加努力地学习”。
来自南京的老师Man也对打压的有效性持悲观态度。“只要有应试制度，就会有需求。”
“当人们对学生繁重的课业表示不满，舆论就会变得消极，当局会制定一项政策来安抚公众。但没有人关心政策的效果如何” ，一位研究员评论道。
事实上，当前对在线教育的打压，正是在公众对“内卷”现象热烈讨论的背景下发起的。中国年轻人用这个词，来描述中国几乎无处不在的激烈竞争氛围，从教室到办公室。
在热门电视剧《小舍得》中，一位家长描述了他对“内卷”的看法。想象一个剧院，每个人都在看表演。突然，一个人站了起来。其他人也站起来看舞台，坐在他们身后的人也站了起来，直到最后所有人都在看同一个节目，只是站着。没有人愿意，也不敢坐下，但每个人都筋疲力尽。
具有讽刺意味的是，这部电视剧实际上是由在线教育公司赞助的，该公司承诺帮助学生在竞争中获胜。
“内卷”现象，加上抚养孩子的高昂成本，让很多中国夫妇不敢生孩子。在近期“三孩政策”的背景下，课外辅导机构的更加严格的监管，总体上反映了当局降低生育成本的努力。但由于高考还在继续，中产阶级学生几乎没有其他选择，更不用说来自农村地区的学生了。这样的尝试可能是徒劳的。
未来会怎样
回想起来，自该行业开始以来，政府对在线教育的态度，在很大程度上是支持的。
一是将在线教育作为中国现代化建设的一部分。2010年，教育部发布了推进“互联网+教育”模式的十年规划。2014年，国务院简化了高等教育机构提供远程学习服务的管理程序。2018 年 4 月，教育部又发布了一份文件，支持在线教育行业。
另一方面，至少在早期，在线教育承载着缩小教育资源城乡差距的希望，这是中国长期存在的社会问题。2018年，中国青年报报道了远程学习对农村学生的显著影响。这篇文章很快在中国社交媒体上疯传，并引发了公众对互联网在促进教育平等作用上的讨论。
但国家和公众对在线教育寄予厚望的前提是，在线教育仍将是一种社会效益，并在政府监管范围内。
国内干预的早期迹象出现在 2019 年 7 月，发布了《关于监管在线辅导平台的意见》。法规提到，在线教育企业不得聘用公立学校教师，所有讲师员工均须持有教师资格证书。不过，2019年9月，另一份文件明确鼓励在线教育企业“拓宽融资渠道”，加强行业自律。
疫情大流行加速了中国在线教育市场的增长；这也中断了国内对新兴行业的监管。当不可避免的干预到来时，它来得又快又猛。
在线教育者在做出预测时是谨慎的。猿辅导员工Zhao认为，国内干预可能有助于将行业从当前的恶性循环中拉出来。“业内人士仍抱有希望。但有继续被限制的可能。随着获客成本增加但资金流入减少，一些公司的生存空间可能不大。”
由于对新技术与教育结合充满信心，另一位从业者Zhang认为，在线教育还有广阔的市场，不能一下子崩塌。“但政策可能需要更具体，而不仅仅是在广告中禁止‘名师’。我们需要了解教育的人，在这里提供更有见地的指引。”
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原文链接：https://pandaily.com/from-gold-rush-to-minefield-can-the-chinese-online-education-industry-survive-its-darkest-hour/
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