视频号：热榜上的教育类作品与IP

【正流行】专栏

编者按：本文来自微信公众号“Edu指南”（ID:zaixianEdu2020），作者：Edu指南，经授权发布。

2020年，短视频无疑是最重要的注意场景之一。

从可量化的数据来看，移动端网民使用app时长最高的应用是短视频，在今年上半年的第二季度，超过了此前占据最主要位置的“即时通讯”。在之后的半年时间里，人们在短视频工具上的投入时间比例，只增无减——第三季度，网民使用手机的26.6%时间，分布在短视频。

移动端大数据机构极光，最新的报告显示：从2019年9月2020年9月，用户在各类app上的投入时间，短视频增长达29%，日均使用时长达72分钟。无论是增速，亦或是人均使用时长，远超其他垂类app。

短视频正在“抢占”人们的注意力，关于短视频与教育产业、知识IP，上半年我们曾详细拆解过包括快手、抖音、B站等短视频与直播平台。它们在教培、知识品类的定位与资源倾向，对教培机构、知识IP的效用。当时，微信生态的视频号，仍在刚推出不久，大多功能还在测试，连同它的创作者、用户使用状态，均在尚未有画像阶段。

而在后来的6月份，视频号这个“新生产品”，迎来了它首个“阶段性”进展：它的产品负责人张小龙，在朋友圈mark了一下：“2个亿只是一个开始”。10个月后的当下，视频号更是在正在形成它相对独立、与其他短视频平台有所区别“用户群体、用户偏好”、“社区环境”等等。

作为新兴的、在快速推进的“注意力流量池”，微信号具备未确定的红利，在这个未被完全垄断的流量洼地，参与者有机会低成本做成一些事情。比如获客转化、达成交易等等。这个相对“红利期”，对于屡屡因“流量成本”居高、被质疑的在线教育、知识付费产业而言，无疑值得关注。

那么这个正在形成其用户特征的流量资源池，它已有的相对头部作品与IP是怎样的？今天把这些基础信息放到下文，供大家参考。

“模仿是学习的最初形式。”希望大家能从中有所启发，习得一二，在视频号实践中有更大进步。

1、视频号：教育、知识类的热门作品

1）教育类别

新榜数据统计了视频号上的教育热门作品，近十五天表现，见图为例：

从各视频的标题来看，“十万加”点赞热榜作品，关键词（双引号“”内）包括：

1.1）

左排首个以及下方的均没有标题的短视频，是“女孩高难度倒立”、“多个金属项圈运动与造型的表演”。看这个视频，不难对其中人物“既是佩服又是心酸”：“在农村的小女孩，年纪轻轻却身负表演重任，倒立、用嘴巴喊着铁杆支撑起全身”。

1.2）

“老祖宗”文化、

监督学习“劝学、背书”、

名人“白岩松”讲话、

“学历、家里、孩子”

这4个“十万加”点赞视频，虽在不同场景，但有共同点：“家长、名流”的说教与“道德正义”。

1.3）

小孩嫌弃学习/搞笑“作业太多”

“学霸”

这2个视频，均在呈现某个特定的学生案例：

一个是“小孩的童言无忌、对布置作业的学校与老师的嫌弃”，

一个是“政治正确式”的“学霸当兵进国防大学”的志愿。

除上面已提过的相似主题（出自”今日幼教“），其他7个top视频作品分布在：

1.4）亲子关系与感恩：

亲子“年轻父亲与儿子”

感恩父母“爸爸、妈妈”、

感恩母亲、“最对不起的是妈妈”

1.5）代表未来的“少年”与一个整体的“国家”：

“少年强”与“国家强”

1.6）师生关系与暖心：

师生友好关系“同学犯困”、“老师”带课间锻炼帮助学生清醒

1.7）励志：

励志“再努力一点”

再坏也“乐观”的心态

如果说这些作品中仍有所“共通点”，关键词是：“道德正义、暖心、鸡汤、正能量”。

2）职场知识类别

知识类别，此处举“职场类别”作品为例。top点赞视频的职场类别，既与“现实”认知、人际社交相关，也与“结果”、“直接目的”相关。

内容的关键词包括：

给成年人“上课”、名人“马云”早期受访、“世界本不公平”，同一内容，居然占了5个top视频中的2个。

“社交”、对他人需求的理解

“赚钱”

“大妈”与“生意经”

此外还有母婴育儿、财经知识、健身、运动等方向的知识IP，可进一步关注、拆解与尝试实践。

2、视频号：教育、知识视频里的热门IP

排名第一的是一所k12实体学校旗下的视频号，此处暂隐去。top2的教育类别IP，“虫哥说教育”，从基础信息来看，视频号由一对有二孩的夫妻共同经营。主要做家庭教育、孩子学业、夫妻关系类“说教”型视频。相对而言，是面向大众的、全民通用型的方向。

top3、top4均是面向k12学段的机构与IP。它们的视频内容以”学霸“、”名校“等目标与榜样为常用词语。这与k12网校、线下机构主打的”广告关键词“也是相似的。

不同的是，它们在视频号到来之时，快速抓住了相对早期的注意力红利。用打磨的视频内容，获得了视频号上排位相对前列的成绩。top3、4 IP的热门作品清单如下：

top3、top4教育类别视频号，热门作品榜单

除了育儿、亲子与夫妻关系；k12”学霸“定位的IP及机构号。top榜单上还有外语定位的，英语学习是相对高频出现的关键词。15个top视频号中，占据7个席位，几乎“半壁江山”。即呈现了语言教学在供给端的“竞争激烈”、也显现了基础外语学习的“大众化”、“大量用户关注”的需求端。此外还有k12语文教学、幼教定位的两个教学IP。

3、当下视频号，对教培机构与知识IP的效用

此前有读者提出了疑问：视频号也好，其他短视频平台也好，“似乎并不适合教学”，“因为短视频短平快，很难说短时间内学到什么东西”。

我们的理解是，视频号对于相对成熟的教培机构、亦或是对流量有需求的知识服务机构而言，视频号更多可以作为获客引流的工具，它是一个直接触达潜在用户的起点。但在真正教学的场景中，体系化的教学、辅导服务，当下更多还是需要用以往线上教育的工具完成。也就是，并不是在视频号上完成授课，它只是一个起点与平台。

对于相对独立的知识IP而言，视频号是一个很好的冷启动途径，可以相对低成本测试——所讲授的知识，能否进一步发展成为付费产品、亦或是获得其他变现方式。

谈到变现，现在确实有基于视频号媒介，达成交易或者获得广告变现收益的案例。但它所在的阶段，可能“还远未成熟到如当下的公众号”。

引用新榜创始人对“视频号的钱在哪”的回答：“咱们别太急，毕竟，公众号12年上线，真见到钱，也要到14年15年呢。”

视频号当下的阶段，如果对有强变现需求的参与者，可能与成熟的基础平台（eg公众号图文媒介、网课平台）不是最优的切入点的。但如果要“布局某一个长期的流量阵地”，“抓住某一阶段的流量洼地红利”，那么它是一个值得关注的选择。