好未来上市10年记 | 公司研究

当一家公司发展得足够快，它早期的收入，回过头来看，“小得甚至可以忽略”。但它的成长性，与后来的商业能力，却是无可忽视的。

编者按：本文来自微信公众号“Edu指南”（ID:zaixianEdu2020），作者：何沛宽，经授权发布。

2010年10月，好未来的“前身”学而思教育，在美国纽交所上市。

至今，好未来已在二级市场待过它的第十年。期间，这家公司的经营版图完成了它的快速扩展，从经营结果来看：

十年之前，好未来还只是“盘踞一方的地头（收入主要分布在北上）”培训公司，营收不过6959万美元。
当一家公司发展得足够快，它早期的收入，回过头来看，“小得甚至可以忽略”。但它的成长性，与后来的商业能力，却是无可忽视的。好未来的上市前与上市后亦然。
十年之后，出现在它最新财报营收，已达327330万美元（32.73亿美元），增长至它的47倍。事实上，如果把这个数据，再往前至2008年，好未来的营收不过888.2万美元，2020年数据同比更是增长至369倍。

与经营增长的，还有市场对它价值的判别与认可：

纽交所上市时不到10亿美元的市值，到当下，好未来市值达439亿美元。同比十年前，增长亦达40多倍。是当下中国，乃至全球市值最高的教培公司。

支撑起市值与收入的，是好未来公司背后服务的消费者学生与家庭用户。它服务的（按付费课程数）学生人次从10年前的38万，增长至当下的300万。

这个数据，不仅超过了国内任何一所体系内学校的学生容量，也超过了几乎所有的市场化教培机构的服务学生人次（付费课程数）。

岁月之间，难不感叹：“十年前还是初生牛犊、初露锋芒，十年后已成巨头”。

借好未来上市十周年前后，复盘它在过去十年的重要历程与决策，当下的业务布局。也希望对行业朋友有所帮助，从这家头部公司中得以启发。

1、早期的经营与增长

1）稳定的产品模式与用户资源池沉淀

如果对好未来的起家业务熟悉的话，可以知道它早期，创始人张邦鑫还在校读研时，就开始了家教生涯。由于家长”自主口碑传播“，“因为补习成绩提升明显，一名家长主动把张邦鑫介绍给了多位朋友，后来越来越多家长帮他们的孩子报了张邦鑫的补习课”。由此张邦鑫从教1名学生，到教学小班（20人左右）。

2003年非典来袭，线下的教学无法进行的时候，张邦鑫开始通过线上的方式，为家长学生提供学习信息与讨论平台。陆续上线奥数、高考相关的线上网站。非典后，好未来恢复线下业务，线上的网站平台为好未来积累了潜在的用户群体，提供了基础的学生、家长用户消费者。

至2010年上市时，创始人最早期授课的1对1、小班教学模式，仍是好未来的主要教学培训模式，其他的教培形态是“在线辅导”，当时占比不到1.5%。2003年及之后陆续上线的网站，是好未来重要的消费者“获取及沉淀”的渠道之一。当时，其是“中国现有和潜在的学生及其父母提供了中国最大，最活跃的在线教育社区，并且是中国最大的互联网教育门户网站”。

2）品类扩展：“谨慎与专注”

2.1）“进一步渗透现有市场”

2.2）“线下扩展吸引新市场”

2.3）“扩展个性化课程服务（1对1课程）”

2.4）“进一步开发在线课程”

以上4条是好未来在2010年增长策略。

以第一条为例，进一步渗透现有市场（已有学科）。好未来在教培界，“单点极致”的策略颇为知名。它在早期做数学学科，呈现了“先将产品打造到极致的逻辑。”并提出了“要不不做，要做就做到第一。谨慎扩科”的决策思路：

“在北京做到5万学员时，仍只做数学。直到数学做到市场第一名后，才开始做理科品类。”在后来，也是“理科做到第一名时，才做英语。做英语做到top2，才做语文。”

第二条增长，服务于已有学科的规模化：从超一线城市到一线城市以及更广泛地区的铺设。事实上，在10年前，好未来收入在北京、上海两个城市的集中度，可以说是“极其高”的：达98%。也就是说，学而思当时不仅是“学科”专注，还有核心城市的专注“攻坚”。

在后来，城市收入的分布，随着“新市场”拓展，也得以相对下降。直到2013年，这个比例降至77%。当下的2020年，好未来在北上广深南京五个城市（小班课程）收入约占35%。

第三条，是服务于商业化的“深度”。基于消费者在1对1服务上的需求多样化，推出更匹配消费者多元需求的服务，以吸引更多的学生、家长用户。提及一下，1对1模式，在k12，具备很高客单价的空间，当时学而思小班课的每小时单价在50~55元之间。而1对1个性化服务的小时单价在220元~1000元之间，是前者的4~20倍。

除了自营业务的增长策略，学而思在外部，还收购了数所线下实体学校资产，按当时20万~160万美元左右的资金，以“扩展业务”。

好未来在上市当年提到的“增长策略”，支撑起它在上市后3年里，保持接近43%的年复合增长率，收入比当年增长至3倍多。

2、规模化进程中的：价格范围调整，覆盖更广消费者

至2013年，好未来的教育产品，小班模式的小时单价下限至40元上限至80元。这个价格范围的调整，在当年的结果，“每小时授课平均收入增加了，付费平均售价增长”，从2012年的257美元增长至2013财年的277美元（注册单价由小时单价*课程产品授课时长决定，同一学科课程培训课时变化不大）。也就是愿意消费相对小时高单价的小班消费者比例反而增加了。

在1对1个性化课程上，价格下限降至100元、上限降至250元。这个价格设置，降低了消费者选择1对1辅导的门槛，为好未来带来了“小幅增长”。

两类主要产品价格范围的调整，背后的思考还有上面提到的：线下新市场拓展，从北上两个核心富裕城市，往更广泛城市扩展。当年来自北上以外用户收入，已经占比23%（上市当年不过个位数）。

3、从线下传统教培，到科技与互联网教育公司

至2013年，好未来成立10年之际，正式更名为当下的品牌名。在此之前是“学而思教育”，旗下的小班教育用“学而思”子品牌，1对1教育用“智康一对一”子品牌等。

更名的背后，是好未来集团的一次“战略升级”，它的创始人在当年给员工的一封信《好未来的使命》中提到：

“10年来，学而思逐渐成为了行业的一块金字招牌。不得不说，由于线下培训的相对成功，我们今天在思考教育教学问题的时候时常会带着传统的思维，这些思维模式是优秀的，曾经帮助我们成功走到今天，并且会一定程度继续推动我们继续成功下去。

但同时，我们也要有危机感，昨天成功的经验很可能就是明天失败的最大原因。

为了迎接下一个十年，甚至更远的未来，集团有了新的名称、新的形象、新的定位、新的使命，而更广泛、更深远的变化正在迎接我们。

这些变化是出于我们新的战略目标的需要，我们希望能更紧密地拥抱互联网和科技改变教育的梦想。我们的改变关键不是技术的应用，而是需要先改变思维，再改变技术。”

好未来提到的“科技与互联网”，不仅面向“线上教育”、也面向线下教育：“把科技元素和互联网、移动互联网引入到课堂，实现传统教育与在线学习的融合。”

这一个“面向未来10年”的战略，直到当下，显示出它越加重要的商业意义：好未来的线上业务，从收入占比不到1.5%，上升至最新财年的19%，贡献营收超6亿美元——总值高于同期的其他线上教育公司。最新季报，好未来首席财务官罗戎额外提到在线业务作为增长推动力：“第二季度的业绩受到在线业务持续快速增长的驱动“。

自2013年之后，线下线上“拥抱互联网、拥抱科技”的战略升级后，事实上，好未来的业务逻辑没有“巨大”的策略调整。“埋头”深耕产品，维持口碑，学科扩展、扩展城市、扩展学生受众，经营的收入数据，也保持了一个相对“健康的增长”进度。

如果说有，近两年为“极力追上”线上教育新锐公司步伐，应战“营销广告大战”、加大销售营销资金投入的举措，算是一个。在这之前，这家头部公司的销售投入一直没有超过20%，近两年持续增长，2020财年比例增长至26%。当年32.7亿美元确认收入中，有8.5亿美元成本投入了各大销售渠道与活动中。对应的还有好未来上市10年来，首个出现净亏损的财务年份。