网易有道之道 | 详解

一家非典型在线教育公司的经营策略与变迁。

编者按：本文来自微信公众号“在线edu指南汇”（ID:zaixianEdu2020），作者：何沛宽，经授权发

很难有人一下子说完网易有道做了什么产品。

将其解构，翻译软件工具、智能硬件、笔记与协作软件、（覆盖k12、高等教学、职场与泛人群的）在线教育，看起来每一个产品所在细分领域，都可以做一家行业的大公司。

如此多的产品在一家公司里经营着，它所在公司的市值目前是36亿美元。而与之相比，更为专注垂直的k12在线教育公司，跟谁学，它的市值超过了200亿美元。

从2006年成立至今，网易有道这家公司到底是如何做“教育”这件事的？跨过上一个10年当热的PC端，到当下移动端高举的时代，它经历了怎样的历程？

既不是“主流”下，“跟谁学在线教育大班课为主，也不是作业帮、猿辅导等从工具到在线教育变现 ” 的模式。有道兼顾多类产品，“泛受众、泛领域”，这家“非典型”教育公司的经营策略具体如何？背后有哪些关联逻辑？

当下的落地是有道“最佳”之道吗？未来仍然会走产品矩阵“如此丰富”路径，还是在变化下，往另一个方向发展？

另外，对于一线从业者来说，有道有哪些值得关注的经营方式？

1、一个简要历程

网易有道最初做“有道词典”起家，直到2011年，推出有道笔记，有道仍然以工具产品为核心。

2012年开始，开始陆续推出在线学习平台：

1）网易（备注：网易有道公司独立后收购该业务，下文提到的“中国大学MOOC”亦然）推出与在线教育课程相关的产品：网易云课堂，这是一个面向成人（高校学生、职场人）的在线课程平台。
2）2014年，推出“有道课堂”，这是网易有道当下重要收入来源的“有道精品课”（“Youdao Premium courses”）前身。
3）同年，网易推出“中国大学MOOC”在线学习平台，这是网易与高等教育出版社合作，承接教育部国家开放课程任务的高校课程平台。

网易云课堂、有道精品课、中国大学MOOC，三个平台组成了当下网易有道“学习服务”板块的在线课程业务。

2016年期间，网易有道继续推出面向“不同年龄组”学习需求学习产品与服务，比如有道数学、有道趣味阅读等等（以手机端app为载体的产品）。

此外，还推出“ 智能设备产品：有道智能笔、有道字典笔和有道袖珍翻译”等硬件工具。在14年的时间期间，有道可谓“复杂的产品线”形成。

至今，有道这些产品服务，从总体营收数据来看，总体在增长：从2017年的年营收4.56亿元，增长至2019年13.05亿元。

在体现“企业经营事务收入能否抵过支出”、财务是否相对健康的“经营现金流”指标上，有道首次进入净增状态：2020年上半年经营净现金流为1.43亿元，此前三年这个数据均是负数。

2、如此繁杂的产品矩阵下，有道的商业模式是怎样的？它是否在发生变化？

文首我们就提出疑问，一家“体量并不算庞大”的公司，为何形成如何繁杂的产品策略？我们尝试从其商业模式（产品与盈利结构）拆解其中的逻辑。

2.1 首先来看，有道的产品与盈利来源：

有道目前的营收来源主要是两大类，

第一类是“学习服务与产品”（learning service and product），营收占比为65%。根据产品特性，可以细分为三项：

1）学习服务 – 在线课程（有道精品课Youdao Premium Courses 、网易云课堂、中国大学MOOC）。“在线课程”是“学习服务与产品”的核心收入来源，2019年“在线课程”占其营收为71%。

有道“在线课程”最主要收入，来自有道精品课。2019年有道精品课营收约为4.72亿元，占总计6.08亿元的“ 在线课程” 营收比78%。（备注：有道精品课，占有道年度总营收达36%，从收入比例来看，可以说是最重要的项目了。）

有道精品课，是以k12课程品类为重心的在线学习平台，提供k12的语数英、编程等课程及平台。k12主要业务模式，更接近双师直播大班课模式的“跟谁学”。有道的这一业务也解释了为什么这个以在线翻译、词典起家的公司，近年提及K12公司时，被纳入研究与对比的原因。此外，有道精品课还覆盖专业技能、外语课程、兴趣课程等等。

2）学习服务 – 其他（交互学习App，eg有道数学；企业服务）。对应占营收比约为7%。

交互学习App

交互学习App，基本是以在线学习app为主要载体，比如面向少儿的有道数学，“通过游戏化的课程和小测验，培养的数学思维和数字认知”。其他app还包括有道乐读等等。

企业服务主要是以“ 有道智能云提供的技术与解决方案”，收许可费。

3）学习产品-含在线知识工具（eg 有道词典、有道云笔记）、智能设备（eg 有道智能笔、有道袖珍翻译器）。在线工具以增值服务，收取用户订阅费用盈利。智能设备以销售产品盈利。

学习产品2019年占有道营收比约为12%。

第二类是在线营销服务。

有道成立后，以学习产品（eg有道词典、有道翻译）为核心，产品工具与社区的流量优势，指向期间有道：以在线营销服务，为重心的营收来源。而在当下，在线营销服务的“重要度”相对下降，占有道营收比为35%。

2.2 有道正在发生的变化：商业模式重心的转移，与越来越聚焦的“新增长点”

为什么“产品矩阵如此繁杂”，总体营收仍能保持增长、现金流表现的“相对健康”，关键因素是什么？答案是：有道盈利结构正在发生变化，“越来越聚焦在新的增长业务”。

从2017年到2019年，有道的“学习服务与产品”营收占比持续上升，从32.9%上升至65.3%，与之相反的是，“在线营销服务”，其营收比例持续下降。也就是说，有道现在已经完成从“广告营销”盈利模式到“学习服务与产品”方向的转移。

为什么会出现这种转移呢？

从企业经营的经济收益来看，“在线营销服务”的毛利率在近三年一直在下降，从50%下降到31%。在线营销服务毛利下降的重要原因，包括近年互联网行业多元的流量与媒介平台崛起（eg 抖音、快手、B站、微信公众号），线上广告服务竞争加大。

从整个行业来看，随着技术越加成熟，线上学习产品质量提升，学习效果提高，加上资本推动消费者对在线学习认知加强，消费者对线上教育产品偏好增强。当下相对优质的在线教育课程，“正在加速”进入盈利状态，有道的K12等“在线课程”产品服务亦然。

对应的经营结果是，与“在线营销服务”毛利率相比，有道“学习服务与产品”毛利率提升，从2017年的7%上升至2019年的27%（见上图）。

事实上，以K12有道精品课为核心不仅是2017年到2019年有道的“重要”转移方向，它在最近的当下，也是越来越“关键的增长变量”。以有道精品课数据为例，2020年Q1其营收增速达312%，“远超”有道总体营收的增长（140%），而且与今年二级市场表现“最亮眼”的跟谁学增速（382%）接近。

再者，有道精品课越来越聚焦在K12阶段的业务：有道从2018、2019年之前，以成人为重心的“在线课程”产品，正在往K12转移。从付费学生注册数的变化，可看出有道“越来越聚焦的”的策略转移：2020年上半年，有道k12学生付费注册数（约为48万）“远超过”成人（约为20万）。

也正是 “越来越聚焦在转移的重心，以及服务的人群”，使得有道可以在如此繁杂的产品矩阵下，仍然有相对稳定的、增长的营收来源。

2.3 更具体来看，为什么有道不放弃其他“零碎”的业务

越来越聚焦于“新增长”业务，获得上升的营收，确保了企业“重要”的经济收益。其他业务线，相较而言，收入体量并不算高，为什么要持续经营？

以有道的“学习服务与产品”为例，三项细分业务，从增速来看“是值得保留的”：

最核心的学习服务-在线课程（有道精品课、网易云课堂、中国大学MOOC），2017年到2019年增长4.3倍。
学习服务-其他（各类学科、素养学习app，企业服务），2017年到2019年增长2.3倍。
学习产品（在线知识工具，eg有道词典；智能设备，eg有道智能笔）。对应增长达20.7倍。
除核心“在线课程”外，如果另外两个项细分业务，仍存在倍数增长，增速“”可观。那么有道可能更重视其“未来的增长潜力”，而不只是当下的体量。“保留”多产品策略，也是其中一种选择。

3、支撑起产品策略的人才与成本结构

支撑起以上产品矩阵与策略，需要对应的人才结构与支出成本结构。2019年有道1699名人才，分布在：

教学雇员（包括教师、辅导老师）、产品与服务运营；这类人才数量达793人，占人才比例47%，低于此前我们拆解过的跟谁学该类人才占比（61%）。有意思的是，有道的教师数量为151人，占总人才数量比例约为8%，高于跟谁学教师人才占比（约为3%），这意味着相较而言，有道在教师依赖度相对高，对辅导老师的依赖度相对低。

研发与相关人才，584名人才，占总人才比例34%，相较跟谁学14%（含技术与内容）人才占比要高。

其他还包括销售与市场人才占比15%，行政相关占比4%。

在有道的经营成本结构上，包含教师薪酬福利、教学材料、智能设备、服务器与带宽的营收成本占比在49%。在线教育公司最重的经营成本之一，销售与市场，有道公司成本比例约为营收的33%。

4、值得关注的运营策略

1）工作室

“工作室”是有道的“主要课程开发单位”。至去年末，有道有19个工作室。每个工作室“专注于为特定主题、区域和/或目标年龄组”设计课程和学习内容。工作室教师不仅是授课者，也是有道“标准化教学方法与内容的”参照系：“ 将个别教师的经验和知识转化为标准化的教学方法和学习内容，这些方法和学习内容可应用于所有课程。”

实际上，有道精品课的课程，“ 包括课程和学习内容，如教学大纲、知识图表、试题库、课程大纲和教学笔记，都是由工作室开发的。”

工作室 “ 积累的知识和学习内容” 也用于提供的交互式学习应用程序（如上文提过的有道数学）：

“ 在课程开发委员会的监督下，每个工作室都由课程开发专业人员组成，由一到两名经验丰富的教师带领，由技术工程师和产品经理提供支持。”
教师和内容开发者，关注课程开发过程中的学术方面。将专业知识融入课程设计中。
工程师负责将其转换为数字格式，激发学生的学习兴趣，并配置课程，确保数字化的课程，在线上环境可以正常运行。
产品经理负责从产品开发和市场营销的角度简化课程设计和开发过程。

2）双师模式（ Dual-teacher Model ）

每门课程都有一名教师，由一名或多名助教协助。教师授课，助教“负责在课余时间为学生提供学术和行政支持”。

有道认为“ 双师模式有助于最大限度地提高教学效果和效率，对学生的个人和个人关注有助于建立一种社区意识，推动学生参与并提高学习效果。”

另外，有意思的是，区别于人工干预为主的双师模式，有道CEO周枫发布《超越传统教学：名师互动大班》，他认为互动大班课，是有道“重要的产品升级”。

“传统大班在经济模型角度虽然最佳，但教学场景有局限，远程情况下要做到“掌握”，会有困难。通过小班或者1对1来解决这个问题，把产品设计问题转为依靠人的灵活性的问题，又必然会带来经济模型上的巨大挑战。” 互动大班通过技术的方式在 “ 保证学生专注力和实现个性化教育基础上，抵消掉远程教学中教学者在亲密度和场景感知上的劣势。并且能够降低经济成本。

3）课程开发

鉴于“ 许多在线教育提供商依靠数量有限的受欢迎的“明星教师”来提供高质量的内容”的认知，有道在财报提到 “ 为了解决这一局限性，对课程和学习内容实施标准化体系，以确保导师和助教的高质量教学。”

也就是说，有道针对课程开发质量，在尝试将内容与教学通过可标准的流程输出，而不是“受限于头部名师”。

4）技术与效率

有道财报强调其“技术优势与能力”，对应有中327位是研发工程师、科学家，支撑起有道的学习服务与产品工具技术需求。更具体的技术支撑，比如：

AI辅导。基于“人工智能教程”，使学习 “ 个性化和高效 ”，同时保持“高水平的人机互动”。这套“教程”，由“描述不同的知识点、概念和学习目标，支持由课程开发专业人员策划的大型问答库，帮助学生理解主题”的知识图谱，“千人千面”的动态自适应学习“推荐”，学习行为数据分析与“个性化”教学内容定制、作业智能评分机构成。

此外，与有道产品矩阵中的智能硬件连接，有道智能笔，“支持学生将笔迹转换成与系统同步的数据，学生可以查看实时的练习评分结果，与巩固练习的建议与推荐”。

最后

以上是本次对网易有道经营策略（产品矩阵形成、盈利结构及其变迁、运营策略）的全部内容。希望对一线从业者有所启发。

还想分享两个历史判断：

1 ）一个3到5年的近期预测基本达成：

2016年，有道营收约为3.59亿元，广告业务超过一半。有道CEO周枫曾在2016年末提到：3年后希望有道营收在10亿元以上，广告与教育各占一半。

2019年营收13亿元，总体“超额达成”。而在广告业务毛利率下降、在线教育行业整体盈利模式跑通，内外部因素推动下，19年有道的广告业务占比已下降至35%，以有道精品课为核心的在线课程“新增长业务”，营收比例持续提升。

2）把时间放到更久以前，有道可能没有想到它在今天的方向：

在更早之前的2012年，有道还在探索电商搜索与有道用户之间的产品模式，当时对于总体还在亏损状态的有道：“移动互联网时代，做一家搜索企业也是很好的机会”，“3到5年内可以盈利”。

而事实上，有道做了更多探索，至今年上半年经营现金流才进入净增状态。在方向上，8年后的当下，有道成了一家：以在线教育课程与工具为重心“教育科技”公司。

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